第１章 進化するソーシャルメディア

●１億５０００万人のＳＮＳ
ソーシャルメディアの代表格といえば、ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）ということになるだろう。英語で「ネットワーキング」といえば、人脈作りを意味することが多い。しかしＩＴ業界の人と話していると、通信網のネットワークを意味しているのか、人脈作りを意味しているのかわからない。そこで社会という意味のソーシャルという言葉を持ってきて、ソーシャルネットワーキングとしたのだろう。つまりＳＮＳは人脈作りのサイトとしてスタートしている。

日本では、もっとも利用者の多いミクシィをはじめ、現時点では招待制のクローズドなＳＮＳが多いので、ＳＮＳイコール閉じられた世界、と考える人が多いかもしれないが、米国のＳＮＳには招待が不要なものも多い。厳密にＳＮＳを定義するのは難しいが、とにかくその本質は人間同士を繋ぐことにある。国内外のＳＮＳに関するニュースを配信する「ソーシャルネットワーキング.ＪＰ」（http://www.socialnetworking.jp/）を主宰する原田和英氏は、著書『巨大人脈ＳＮＳのチカラ』（朝日新書）の中で、ＳＮＳ利用者の行動をこれまでの単なる「ウェブサーフィン」と区別して「ヒューマンサーフィン」と呼んでいる。ミクシィは日本の代表的なＳＮＳであり、読者の中にも利用者が多いであろうから、とりあえずは「ＳＮＳとはミクシィのようなサイト」とイメージしてもらって読み進んでいただきたい。
現在、全世界で大爆発の真っ最中にあるＳＮＳといえば、マイスペースである。すでに述べたとおり、利用者数は全世界で１億５０００万人。日本ではミクシィの利用者が２００７年１月末までに８００万人を超えたということで話題になったが、マイスペースと比較すれば桁が２つ違うのである。
マイスペースもミクシィも基本的な仕組みはあまり変わらない。ユーザーの交流の起点は各自が公開するプロフィールのページであり、プロフィールに記載する基本情報は、写真（イラスト画像）、名前、性別、年齢、居住地、興味のあるものなど。詳細情報には、独身／既婚の区別、参加目的、ホームタウン、宗教、星座、学歴などだ。これらの公開情報に基づいて検索を実行し、仲間を探す機能も用意されている。お互いに認め合って「友達」になれば、そのリストも写真入りで表示される。
マイスペースがミクシィと一つ大きく違うのは、招待制ではないため誰もが登録できるということだ。米国でもマイスペース以前のＳＮＳというのは伝統的に、入りたいと思っても招待してくれる友達がいなければ参加することができないという仕組みを採用していることが多かった。一般的には招待制を採用することである程度身元が確かな人だけの集まりになるため、２ちゃんねるなどの匿名性の高いコミュニティと異なり、信頼性や安全性が担保されると信じられてきたからだ。
しかし、いかに招待制とはいっても、母集団が大きくなればなるほど、悪意を持った参加者が入り込む可能性は高まるわけで、自分の情報を開示するリスクは変わらなくなる。８００万人を抱え込むミクシィでは、「荒らし」や「炎上」「コミュニティ乗っ取り」など、日々新しい問題を抱え込んでいる。招待制だから安全という神話はすでに崩壊しているのだ。
リスクが同じならば、入り口はオープンにしたほうがつながりは広がりやすい。オープンを前提とした上で、必要に応じて情報の公開範囲をコントロールできるシステムを用意すればいいのだ。現にマイスペースでは「友達」以外にはプロフィールを公開しないという設定も可能だ。

・「友達」にむけて音楽配信

マイスペースは、オープン型で参加しやすいことに加えて、サービス開始当初から音楽系のＳＮＳであることをアピールして注目を集めた。具体的には参加時に「ミュージシャン」として登録することで、自分が著作権を保有する楽曲を４曲までに限り、ＭＰ３形式でアップロードしてウェブ上で再生させることができる。このため、マイスペースはまず、インディーズやアマチュアミュージシャンの交流の場として認知されることになった。
自作の音楽データをアップロードしておくと、それを聴いた別のユーザーが感想やコメントをつけてくれる。さらにマイスペースは、バンドのメンバーを募る手段としても使われていた。英国の女性シンガー、リリー･アレンのように、マイスペースで話題になったことをきっかけにメジャーシーンに進出したミュージシャンも存在する。
マイスペースの会員数が増えて、その認知度と影響力が大きくなると、アマチュアだけでなくプロのミュージシャン達が自らマイスペースに登録するようになり、ライブスケジュール情報を掲載してチケット販売機能と連動させたり、「友達」として登録したファンや支援者へニュースメールを一斉配信するなど、プロモーション活動を行うようになった。
２００４年９月には人気ロックバンドのＲ．Ｅ．Ｍ.が、ニューアルバムの楽曲をＣＤ販売よりも２週間ほど先行してマイスペース上で公開して話題になった。当時のマイスペースの会員数は約２００万人であったが、そのうちの60万人がオンラインで視聴したという。以後もビッグネームが続々と参入し、マドンナやＵ２、ジャネット･ジャクソンなどと「友達」になれるということで、マイスペースの人気は爆発的なものとなった。２００６年12月には、ビートルズの“新作”アルバム『ＬＯＶＥ』のプロモーションページもオープンして話題になっている。
現在、登録しているアーティストは、メジャー、インディーズ、アマチュアを合わせて３００万組以上。公開されている楽曲は１０００万曲以上という。動画のアップロードにも対応した２００６年３月以降は、ＰＶ（プロモーションビデオ）を公開するアーティストも増えている。
その一方で、人気ニュージシャンになりすましたユーザーがＣＤ音源を勝手に配信するという違法行為が続出し、「ナップスター」や「ウィニー」などのファイル交換サービスやユーチューブなどと同様に著作権保護の観点から物議を醸している。
２００６年11月には、グレースノート社のフィンガープリント技術（音楽データ認識技術）による違法ファイル自動削除システムを導入した。ところが、それと同じ月に、世界的レコード会社のユニバーサル・ミュージック・グループがロサンゼルス連邦地方裁判所に、著作権侵害でマイスペースを提訴。その後、２００７年２月には動画についても、同様のフィルタリングシステムの試験運用を発表したが、著作権関連の問題は今後も手探り状態が続く模様だ。

・後発でスタートして大逆転
マイスペースがサービスを開始した２００３年９月当初、すでに米国では一般ユーザーに向けた最初のＳＮＳとして、招待制の「フレンドスター（friendster）」（http://www.friendster.com/）がスタートしていた。当時のフレンドスターは順調にユーザー数を伸ばし、１００万人を超えていた。その後しばらくの間、米国でＳＮＳといえばフレンドスターのことを示すといっても過言でない状況が続いた。ちょうどその頃にグーグルがフレンドスターの買収に動いたものの結局は実現しなかったという報道もある。
フレンドスターは、友達の輪の拡大、特に男女間の出会いを期待して登録するユーザーが多かったため、わたしも「米国流出会い系サイト」という切り口でフレンドスターの記事を書いた覚えがある。
当時の米国の“出会い系”サイトとしては、５００万人弱のユニークユーザーをかかえる「ヤフー・パーソナル（Yahoo! Personals）」が最大手だったが、フレンドスターのユーザーは平均滞在時間がヤフー・パーソナルの倍以上（２時間弱）ということで業界の注目を集めていた。
わたしはフレンドスターのようなコミュニティービジネスは先手必勝だと考えていた。一般的にも、コミュニケーションの手段というものは電話と同じで、ユーザー数が増えれば増えるほど、そのサービスの利便性が増すといわれている。これは「メカトーフの法則」あるいは「ネットワークの外部性」と呼ばれる効果で、ユーザーが増えれば利便性が増し、利便性が増すとさらに新規ユーザーが増えるという好循環に入る。好循環に入ったサービスはユーザー数が勝手に拡大するわけで、後発サービスがその牙城を崩すことはよほどのことがない限り不可能だと考えていた。
ところがマイスペースはあっと言う間にフレンドスターを抜き去ったのである。これはわたしにとってちょっとした驚きだった。なぜマイスペースはフレンドスターからユーザーの奪取に成功したのだろうか。
１つ考えられるのは、フレンドスターは出会い系サイトとしての利用が主流だったので、いったん恋人が見つかったユーザーはまったく利用しなくなるということだ。恋人が見つかった人は会員登録を残したままでありながら、フレンドスターにアクセスしなくなる。フレンドスターはコミュニケーションの道具として機能しなくなるわけだ。
その点、マイスペースは音楽好きの交流の場であったため、ユーザーが突如使用しなくなるということはまずなかった。ほとんどの若者は音楽に興味があるし、音楽好きが突如音楽嫌いになることはほとんどありえないからだ。
音楽コミュニティーとして始まったマイスペースは十代や二十代前半の若者向けの人気が高い。米国の十代の若者の８割から９割がマイスペースに登録しているといわれる。テレビ、新聞などの従来型メディアの中に、ここまで１つの年齢層にしっかりと入り込んでいるメディアがあるだろうか。もちろん、２００５年以降のユーザー数の爆発的な増加に伴い、三十代、四十代のユーザーの割合も増えてきているようだ。

・自由な自己表現の場
マイスペースの起点となるのはプロフィールページであり、ここの設計を自由にできることこそが、マイスペースの最大の特徴であると、マイスペース日本法人の香山誠社長は言う。
実際、ユーザーのプロフィールページを見ていくと、初期設定からかけ離れたレイアウトやデザインになっているものが少なくない。
ブログやＳＮＳというのは、ウェブ制作に関して特別な知識がなくても、あらかじめ用意されたフォーマットを使って、簡単に個人のページを構築できることがメリットなのだが、反面、お仕着せのデザインを選択するだけなので見た目は没個性的なものになりがちだ。たとえばミクシィのプロフィールページは白地にオレンジで、遠目には誰のページであるかもはっきりしない。その点、マイスペースの場合、例えばプロミュージシャンのプロフィールページの中には、一からデザインを設計して作る通常のウェブサイトと遜色ないオリジナリティを発揮しているページも多い。
これはマイスペースが、ＨＴＭＬページを作成するスキルがあれば、かなり自由にカスタマイズできるようになっているからであり、プロフィールページが自由な「自己表現の場」として活用されているという側面があるからだ。プロフィールページを表示すると自動的に音楽が再生されるのは、マイスペースではごく当たり前のこと。アーチストがマイスペース内で公開している楽曲や、ユーチューブのビデオを貼り付けることもできる。マイスペースをカスタマイズしたり、レイアウトデザインを支援するための情報サイトもたくさん存在する。

＜マイスペースのキャプチャー入れる＞
（CAP）
マイスペースの画面。デザインや機能など、かなり自由にカスタマイズできる

・日本でオープン型ＳＮＳを成功させる条件
２００６年11月に鳴り物入りで日本上陸を果たしたマイスペースは、２００７年春頃から日本向けのサービスを充実させていくという。しかし、マイスペースのような典型的な自己開示型の米国文化がそのまま日本に受け入れられるかどうかは、日本語ベータ版開始以降、ＩＴ系ニュースサイトなどで常に疑問視されてきたところだ。まして、日本にはすでにミクシィというメインプレーヤーがいる。これにどう挑むのであろうか？
マイスペースもそのあたりの課題は当然、十分に認識しているようで、まずは音楽という特徴を土台としながら、日本人が楽しめる何かしらの「仕掛け」を工夫していくということだ。それにあたっては、「ユーザーの声に耳を傾けながら、ユーザーが望むものを提供していく」（香山社長）意向だ。マイスペースでは入会したときに案内係的な最初の「友人」として、専任スタッフ（日本語テスト版担当は通称オジーという男性）が登録されるので、オジーを通じてフレンドリーな形でユーザーの声を吸い上げていけるはずだという。
ただし、日本向けに工夫するといっても、ミクシィ型のクローズドなＳＮＳに衣替えするようなことはせず、自己開示型という特徴そのものは堅持する方針だ。そして、この自己開示型という文化がどうやったら日本人に「心地よい場所」として受け入れてもらえるのかを努力する必要があるという。
「日本でも若い世代が携帯コンテンツで独自の文字遣いによる自己表現をして一種の文化を創り出している。若い世代ほど、自己開示型の文化になじんでいける可能性があるのではないか」と香山社長は語る。
日本人には日本人なりの表現欲求（自己実現の欲求）が十分にあるはずであり、それをうまく引き出すようなものを、どう仕掛けていけるかが鍵になるようだ。

●ＳＮＳ化するブログ
ＳＮＳがオープン化すると、従来のブログサービスと競合する可能性が出てくるわけだが、一方では、ブログサービスの側からもＳＮＳ的な機能を積極的に取り入れようという機運があるようだ。
例えば「ＶＯＸ」がそれだ。これはブログサービス「タイプパッド」のシックス・アパート社が２００６年６月より提供しているサービスで、日本版も同年10 月よりスタートしている。友達の最新エントリー（記事）や画像、動画などの更新情報を一括して確認できるなど、ユーザー同士のコミュニケーションをサポートしてくれるのだ。また、アクセスコントロールを細かく設定できるのが特徴で、投稿するエントリーごとに個別に公開範囲を選択できる。さらに、エントリー単位だけでなく、写真や音声などのファイルごとに公開／非公開を設定することもできるのだ。
ブログのＳＮＳ化、すなわち人脈作りの機能を強化する試みとしては、エキサイトが２００６年４月から開始した「エキサイトネームカード」もユニークだ。これは、自分のプロフィール紹介ページにリンクした「名刺」画像をブログやホームページに貼れるというブログパーツで、「エキサイトブログ」以外のサービスにも利用できる。ユーザー同士で「名刺交換」をして、自分とつながりのある人の名刺を表示させるということも可能だ。
サイバーエージェントが提供するブログサービス「アメブロ」もまた、プロフィールに記載された情報をもとに出身地や同じ趣味のユーザー同士のつながりが一覧できる「アメプロつながり」を導入するなど、ＳＮＳ的機能の実装に積極的だ。

▼VOX（http://www.vox.com/）
▼エキサイトネームカード（http://namecard.excite.co.jp/）
▼アメブロ（http://www.ameba.jp/）

●さまざまなＳＮＳ
こと利用者数において、欧米ではマイスペースが、日本ではミクシィが圧倒的に優位に立っていることは論を待たないが、ＳＮＳ市場は潜在的にまだまだ成長する可能性を秘めている。米国では、参加者の資格を限定したり、参加目的を特化した専門ＳＮＳが数多く存在し、活況を呈しているものも多い。複数のＳＮＳを使い分ける人も珍しくない。
たとえば、米国の大学生の多くが参加する「フェイスブック」は、講義やテストの情報を交換するために欠かせないコミュニティとなっている。また、求人求職に目的を特化した「リンクトイン」では誰がどのような職歴を持ち何を得意としているのかを公開しているが、「○○さんの知り合いの知り合い」を辿りながら、信頼できる適切な人材を探せるとして、リクルーティングに利用されている。リンクトインの登録者数は８５０万人。企業による利用は一部有料で、これが広告収入と並ぶ大きな収入源になっているという。「誰が誰を知っているのか」を可視化させてくれるＳＮＳは、実務的な意味でも利用価値が高いのである。
日本でも、経営者専用の人脈作りを目的にした「ＣＥＯリンク」のようなＳＮＳもあれば、４０００人を超えるアーティスト、クリエイターなどが参加している「ロフトワーク」や、医療関係者専門の「メディスタ」など、職種別・業界別にターゲットを絞ったものもある。あるいは、女性限定のＳＮＳ「エンガール」、さらにはナイキが運営するサッカーファン限定の「ジョガ（joga）」、ほかにもオタク限定ＳＮＳなど趣味性の高いものも多い。
現実的には、専門ＳＮＳは数ばかり多く、そのすべてが活性化しているとは言えない。しかし、専門分野に属する人とつながり合うことで議論を深めたり新たな知見を得られたり、あるいはそのＳＮＳのメンバーになること自体でステイタスが生まれるようなメリットもあるだろう。
マイスペースやミクシィのように巨大化するＳＮＳがある一方で、細分化する専門ＳＮＳが持つ可能性は無視できないと思う。

▼フェイスブック（http://www.facebook.com/）
▼リンケッドイン（http://www.linkedin.com/）
▼ＣＥＯリンク（http://www.ceolink.jp/）
▼ロフトワーク（http://www.loftwork.com/）
▼メディスタ（http://www.medista.jp/）
▼エンガール（http://www.engirl.com/）
▼joga.com（http://golfdayo.com/）

●「機能」が生むコミュニティ

人脈作りを目的としてスタートしたＳＮＳが、進化の過程で様々な機能を追加していった一方で、もともとウェブ上で提供されていたアプリケーションサービス（機能）が、ユーザー同士で共有可能になってソーシャルメディア化していったケースも見られる。

具体的にはオンラインアルバム、オンラインブックマーク、地図、カレンダー、ブックマークなどが、ソーシャルメディアとして進化している。写真共有のフリッカーや動画共有のユーチューブなどは、単にツールを共有して利便性を増すという次元を超えて、個人が自らのクリエイティビティを発揮して自由に表現し、他者と交流をはかるための場所になる、とわたしは考えている。

とりわけ、ユーチューブに代表される動画共有サイトは、メディアの世代交代に際して、より重要な意味を持つものになるだろうと考える。動画共有サイトについては次の章であらためて述べることとして、ここではアプリケーションから生まれたソーシャルメディアについて、いくつかの例を具体的に観察していこうと思う。

・タグを付ければ写真も検索できる（ソーシャルフォト）
カナダのルディコープ社が２００４年２月に開設した写真共有サービス「フリッカー（Flickr）」は、これまでの個人用ツールとしてのオンラインアルバムとは異なり、アップロードした写真を自由に公開できるようにし、検索可能にしている。テキストを基調とした文書ファイルと異なり写真ファイルは開けてみないと内容がわからないが、フリッカーでは、ファイルにタグを付けて自由に分類できるようにしている。
タグとは、ファイルの中身を識別するための「荷札」で、たとえば著者に関わりのある写真に“湯川鶴章”“Yukawa”“時事通信”“記者”などのタグを設定しておくと、ユーザーはフリッカー上の膨大な数のファイルから、同じタグのついた写真だけを検索することができる。
人気のあるタグを設定すれば多くのユーザーの目に留まる可能性も高くなるが、無関係なタグを付ける行為が推奨されざるものであることは言うまでもない。このように、コンテンツの分類（taxonomy）がユーザー（folks＝民衆）自身の手に委ねられることを称してフォークソノミーといって、ウェブ２・０の主要な概念の一つに数えられるが、フリッカーはまさに、ユーザーによって提供された情報をユーザーが分類することで価値を高めているのだ。
タグが付くことにより、何をどこでだれが撮影した写真であるかがわかるので、写真を探す際にさまざまなキーワードで見たい写真にアクセスできる。写真をアップロードした人だけでなく、閲覧したユーザーが自由に新たなタグを付けることもできるので、タグをたどることで思わぬ発見（セレンディピティ）を得られることもある。
人気のあるタグは一覧になっていて、文字の大小で視覚的に人気順がわかる。この「タグクラウド」と呼ばれる表示方法を最初に採用したのもフリッカーであるという。
  タグと並んで、フリッカーの大きな特徴といえるのは写真の感想などコメントを書き込むことができたり、仲間同士でグループを形成したりと、SNS的なコミュニティを作り出す機能を持つことだろう。万人向け、あるいは友達だけ、個人用と、写真の公開範囲をコントロールすることも可能だ。類似サービスとしては顔認識技術が秀逸な「Riya」や「ZORG」、日本発の「フォト蔵」などがある。

なお、ルディコープ社は２００５年３月に、ヤフーにより買収された。

▼「フリッカー」（http://www.flickr.com/）
▼「Riya」（http://www.riya.com/）
▼「フォト蔵」（http://photozou.jp/）
▼「ZORG」（http://www.zorg.com/）

・自分と興味が似た他の人が見ているサイトがわかる（ソーシャルブックマーク）

２００３年に誕生し、ソーシャルブックマークの先駆けとなった「デリシャス（del.icio.us）」では、よくチェックするお気に入りサイトのＵＲＬをウェブ上に保存し、どこからでもアクセスできるようにするためのサービスだ。これが単に個人用ツールとしてだけでなく、公開してほかのユーザーと共有することができるようにしたおかげで、重要な意義を持つことになったのである。

デリシャスには、気になるニュースやブログの記事やユーチューブなどで見ておもしろかった動画がブックマークされることが多い。すなわち、同じ記事に付いているブックマークの数は、その記事への関心度のバロメーターになるのである。また、自分がブックマークした記事と同じものをブックマークしている人のIDをたどることによって、自分と同じ記事に関心を持った人が他にどんな記事を参照しているのかがわかる。また、ブックマークの一つ一つにタグを付けることができる。デリシャスは２００５年12月、ヤフーにより買収された。

日本のソーシャルブックマークでは「はてなブックマーク」や「フロッグ」「1470.net」「ルータス」などが有名だ。海外には、「ファール（Furl）」のようにウェブページのコピーまで保存してくれるサービスもある。

▼「デリシャス」（http://del.icio.us/）
▼「Furl」（http://www.furl.net/）
▼「1470.net」（http://1470.net/）
▼「フロッグ」（http://www.flog.jp/）
▼「ルータス」（http://www.rootace.com/）
▼「はてなブックマーク」（http://b.hatena.ne.jp/）

・重大ニュースは「みんなの意見」で決める（ソーシャルニュース）

２００４年にサービスを開始した「digg（ディッグ）」は、元テレビ記者のケビン・ローズ氏が立ち上げたソーシャルニュースサイトとも言えるサービス。「digg」とは「dig（掘り出す）」を元にした造語だ。digには俗語で「好き」という意味がある。つまり、ソーシャルニュースの目的は「みんなが好きなニュース」を集めることにある。
ニュースのソースはウェブ上の各種ニュースサイトやプレスリリース、ブログなどから持ち寄られる。ここまではソーシャルブックマークと同じだ。ユーザーは（リンク先の）記事を読み、内容が気に入れば「digg」ボタンを押し、気に入らなければ「bury（埋める）」ボタンを押すだけ。投票数で上意15個位以内に入ったニュースは目立つ場所に表示される。これまでの常識では、ニュースの選別・価値判断はメディアの重要な役割の一つとされていた。それがディッグでは、ニュースバリューは読者の投票によって決まるというわけだ。このため、新聞ではベタ記事扱いにしかならないような記事がトップを飾ることもある。現在は動画やポッドキャストに対するランキングも実施している。
ソーシャルニュースは、米国のギーク（ハイテクオタク）たちの間で１９９７年頃から人気があった「スラッシュドット（Slashdot）」や、ワーアード・デジタルに買収された「レディット（reddit）」などにルーツを求めることができる。
ソーシャルニュースサイトは個々の記事の人気を測るリアルなバロメーターであり、トップページで紹介された記事は、リンク先のサーバーがパンク状態になることもあるというほど、影響力は絶大だ。このためdiggへの投票に対して金銭を支払という不正行為も問題になっている。また、ユーザーは記事に対するコメントを書き込むこともでき、このコメント自体に対しても投票ができるようになっている。
日本国内向けでは最大規模のソーシャルニュースサイトが、マイネットジャパンの運営する「ニューシング（newsing）」である。ニュースの好き嫌いを ○×で投票し、コメントを書き込むことができるのが特徴だ。といっても、単純に○×の多寡でランキングが決まるのではなく、記事の新しさや話題性といった基準に基づいてポイントを計算しているという。個人のブログにニューシングの最新ランキングを表示させるためのブログパーツも無料配布している。

▼digg（http://digg.com/）
▼Slashdot（http://slashdot.org/）
▼reddit（http://reddit.com/）
▼newsing（http://newsing.jp/）

●ソーシャルメディア化する新聞

日本でもソーシャルブックマークやソーシャルニュースサイトが徐々に使われるようになっている。また、ヤフーニュースやグーグルニュースなどのニュースアグリゲーターサイト（複数の新聞社をはじめ、さまざまな情報源からニュースを集めて整理し、公開するサイト）はますます機能を強化している。例えば２００７年１月よりリニューアルしたヤフーニュースでは、提供されるニュース記事に「わかりやすい」「詳しい」など5つの項目でユーザーが評価を付けられるレーティング機能を導入した。集計した「これまでの評価」はレーダーチャート状でリアルタイムに表示され、評価の高い記事はトップページの「ポピュラー」のカテゴリーに並ぶ。また、「リサーチ」のカテゴリにおいて、さまざまな時事問題について「意識調査」「番付」「クイズ」の３形式でユーザーの意見を聞くなど、もっとも先進的なソーシャルニュースサービスになっている。

これらのサービスの台頭によって、新聞社は単なる一次情報の提供者へと、ますますその役割を矮小化させつつある。しかし、新聞社自ら参加型の仕組みを取り入れ、ユーザーとのコミュニケーションを図ろうとする試みもいくつか始まっている。
例えば産経新聞社では、2006年6月に「新聞2.0」をスローガンに掲げ、ニュースとブログを融合した「イザ！」を立ち上げている。イザ！では、産経新聞とサンケイスポーツ、フジサンケイビジネスアイ、夕刊フジの４媒体から提供された記事をブログ化し、エントリーごとにトラックバックを受け付けている。また、会員向けにブログサービスを提供し、各記事に掲載された「この記事についてブログを書く」ボタンをクリックするとすぐに、元記事に関連したブログが書き込めるようになっている。ユーザーが書き込んだブログのサマリー（タイトルと本文の書き出し部分）や、他サイトからのトラックバックも元記事のページに一覧で表示される。
記事の選び方もブログで話題になりやすいものを中心に取り上げる方針だ。さらに、産経新聞社の現役の新聞記者による「記者ブログ」も公開し、取材の裏話や記者の個人的なオピニオンを掲載する。もちろん、こちらもトラックバックを受け付ける。また、ニュースに登場するキーワードには用語解説ページ「イザ語」へのリンクが付けられているが、この解説は記者だけでなくユーザーが書くこともできる。
新聞社サイトによる参加型メディアへの歩み寄りは、地方紙からも始まっている。例えば神奈川新聞社では2005年2月から、同社のサイトをコミュニティーサイト「カナロコ」としてリニューアルし、日本の新聞社として初めて、ニュース記事の大部分をブログのエントリーとして公開した。各記事ではトラックバックを受け付けているほか、事件・事故報道、裁判報道、選挙報道などを除いては、コメント欄も用意されている。
より大胆にソーシャルメディア化に舵を切ったのは佐賀新聞だ。同社では２００６年11月より、自社サイトにＳＮＳ「ひびの」を追加した。新聞社のサイトにＳＮＳを導入するのは日本で初めてのことだ。既存ユーザーからの招待が基本だが、新規登録も可能。既存のニュースサイトに「ひびの」を融合させたスタイルで、速報系のニュースはこれまで通りオープンに公開されている。
読みたいジャンルのニュースを選択して表示できるほか、ニュース企画やテーマごとの特集記事などのコンテンツもひびの会員限定で公開する。また、コラム記事と連動したコミュニティーも運営するという。
カテゴリには「育児」「レジャー」「学ぶ」などがあり主婦層に人気が出るのではないかと思っていたら、やはり主婦の会員が増えているとか。携帯電話で日記をバンバン更新しているのだそうだ。
女性会員のコミュニティーも元気で、「みんなでピクニックに行こう。佐賀新聞さん、バスをチャーターして」といった要望も寄せられているという。地域の中核を新聞が担う……。広告も付き始めたようだし、新聞人としてはうれしい展開だ。佐賀新聞では地域の学校との連携も模索中という。

▼イザ！（http://www.iza.ne.jp/）
▼カナロコ（http://www.kanaloco.jp/）
▼佐賀新聞（http://www.saga-s.co.jp/）

●すべてのメディアはソーシャルメディアになる
これまで、ロングテールの「頭」すなわち、ウェブ上におけるユーザーアクセスのほとんどを少数で分けあってきた大手ポータルサイトも変わりつつある。ユーザー発信コンテンツの爆発的な広がりを理解し、自らのサービスに参加型の仕組みを整え、ソーシャルメディアとしての機能を強化しつつあるのだ。
例えばヤフーでは、創業者のジェリー･ヤンが２００６年３月、ヤフー･ジャパン10周年に際して来日した際の記者会見で「ヤフーはウェブ２・０の会社に生まれ変わりつつある。人をつなげるためのサービスでソーシャルメディアを目指す｣と明確に「ソーシャルメディア」という言葉を使って、次世代のビジョンを語っている。実際、すでに見てきたように、フリッカーやデリシャスを買収するなど、ヤフーのソーシャルメディアへの取り組みは活発だ。

日本においてもヤフーのソーシャルメディア化は急ピッチで進んでいる。これまでにも、ユーザーが知りたいと思っていることをほかのユーザーに質問する「ヤフー知恵袋」など、ユーザー参加型のコンテンツはあったが、2006年2月にはＳＮＳ「ヤフー360°（後にヤフーDAYSと改称）」をスタート。当初は招待制だったが、7月から有料のヤフープレミアム会員またはヤフーＢＢの会員もしくはソフトバンク携帯の利用者は招待なしで参加できるようになり、２００７年夏からはヤフーＩＤを持つ人なら誰でも利用できるようになるという。もともとヤフーはＳＮＳを単体の事業として考えてはいないようで、２００６年３月に行われた記者向けの懇親会で井上雅博社長は「単なる日記公開サービスか、信頼できる ＩＤのネットワークか、もちろん後者が望ましい」と述べている。例えばショッピングサイトの商品レビューを見る際に、ＳＮＳを通じて知っている人のレビューから順に読めるようにするというように、ＳＮＳをヤフーが提供するすべてのユーザー発信型のコンテンツを一元的に管理するための手段として活用したい考えだ（ソーシャルメディア化するヤフー、そしてソフトバンクグループの未来については、第５章でも考察する）

ほかにも、先述したように「ヤフーニュース」にレーティング機能を追加して参加型にしたり、「ヤフーインターネット検定」に「みんなの検定」機能を追加し、ユーザー同士で問題を作ったり受検し合うことで、互いの知識を共有することができるというユニークなサービスも発表している。
マイクロソフトも、新ＯＳ「ウィンドウズ・ビスタ」と並行して、MSNに次ぐ個人向けのインターネットサービスを統合した新たなWebプラットフォーム「Windows Live」のコンセプトを発表している。ホームページとなる「Live.jp」ではニュースや電子メール、地図や時計など好みの機能を選んで追加できるようにし、機能を追加するためのパーツ（ガジェット）はマイクロソフト以外のサードパーティによっても提供される。検索機能もカスタマイズ可能で、ほかのユーザーが集めたサイト群をだけを検索対象とすることができる。また、「ＭＳＮメッセンジャー」の後継版となる「Liveメッセンジャー」ではユーザー間でのファイル共有機能をサポートするなど、やはりソーシャルメディアへの脱皮を模索している。

さらには、楽天もまた「『ウェブ２．０』対応の進展」（２００６年8月、中間決算発表の席における三木谷浩史社長の発言）を掲げ、ブログや商品レビューなどユーザーが発信する情報をショッピングモールにおける購買につなげる仕組み作りに注力していく考えを示している。

●爆発のカギはモバイルにあり

さてＳＮＳの進化の次の大きなステップは、まちがいなくモバイルの方向であろう。日本においてはモバイルにおける展開なしに成功はあり得ないといってもいいだろう。
現在でも携帯電話用無料ホームページ作成できる「フォレストページ」や「魔法のiらんど」などには女子中高生が殺到し、絵文字やデコレーションを多用した独特な自己表現を行っている。インデックスの子会社が運営する「ゴッコ」はモバイル専用SNSとして2004年12月にスタートし、現在の会員数は37万人。自分のプロフィールページである「ケータイ名刺」を作成して、友だちと「名刺交換」をしたり、携帯電話で撮った画像や動画をアップロードしてブログが書き込めるなど、先進的なサービスを展開している。携帯で小説を書いて共有できるサービスやアイドルオーディションなどユニークな機能を実装している。２００７年春には中国にも進出予定だ。

ａｕの「Ｅｚ ＧＲＥＥ」やソフトバンクモバイルの「Ｓ！ループ」など、キャリアがオフィシャルに提供するコミュニティーサービスも出てきた。携帯できる「つながりのメディア」には、大手からベンチャーまでさまざまなプレーヤーが参入しているが、中でもひときわ注目度が高いのが、「モバゲータウン」だ。

・ゲームからつながった「モバゲータウン」
マイスペースが音楽を核にコミュニティーを形成していったのであれば、日本のモバイルサイト「モバゲータウン」はゲームを核にコミュニティーを形成していった。
モバゲータウンは無料ゲームの配信を軸にしたＳＮＳサービスで、ＮＴＴドコモ、ＫＤＤＩ、ソフトバンクモバイルの３Ｇ携帯電話のユーザーなら誰でも登録できる。日記や掲示板の作成、メッセージ送受信などＰＣ向けＳＮＳと同様な機能に加え、アバター作成機能、無料デコメールサービス、Q＆Aサービスも装備している。テーブルゲームからRPG、麻雀など50種類以上のゲームが無料で遊べる。
会員数は２０0７年２月１日に３００万人を突破した。一日のベージビューが２億ページを超える日もある。日記や掲示板の書き込み件数は１日150万件以上という。
ユーザー層は年代別で見ると10代が約6割で、20代以降が残り4割。実に、高校生が全体の約50％を占めている。これは、20～30代中心のmixi と較べても圧倒的に若い。男女比は6対4。日夜、これだけ多くの若者がパソコンではなく携帯電話に向かい、オンラインゲーム対戦したり、ゲーム内でチャット（会話）して友達を作り、日記や掲示板でコミュニケーションを楽しんでいるのだ。
ただ、モバゲータウンを運営するディー・エヌ・エーでは「国内の高校生の人口は約４００万人。高校生だけをターゲットにしていては事業のこれ以上の拡大はない」（守安功取締役モバイル事業部長）という考えで、昨年末からテレビなどのマス広告を投入するなど、20代以上のユーザーの獲得に力を入れている。
目指すは、携帯電話の分野でのナンバーワンポータルサイトだ。ニュース、天気予報、ウェブ検索機能など、ＰＣ向けのポータルサイトが揃えているようなコンテンツはすべて取り揃え「携帯電話のユーザーが、まずはモバゲーに行こう、というようなサイトにしたい」と守安氏は抱負を語る。

・ゲーム内通貨
モバゲータウンが「モバＧ（モバゴールド）」と呼ばれるゲーム内仮想通貨を導入しているのもおもしろいところだ。モバＧは、アバターを飾る服やアクセサリーなどのアイテムを購入するのに必須だ。入会時に３００Ｇもらえるほか、友人を招待したり、広告をクリックしたり、スポンサーサイトに登録したり、提携ＥＣサイトで買い物をするともらえる。広告クリックで２Ｇ前後、スポンサーサイト登録で50~３００Ｇ前後が相場だ。友人を招待すれば３００Ｇもらえる。
モバGは現状、現金で購入することができない。「アバターを飾りたい」というユーザーの欲求が、そのままスポンサーの集客につながり、運営者の広告収入のドライブになる仕組みだ。

・次々と新サービス
企画に２ヶ月、開発、準備に半年と、立ち上がり自体も非常に早かったモバゲータウンだが、さらに早いペースで新しい機能、サービスを次々と提供している。
２００６年11月には動画投稿のサービスを始めた。携帯電話で撮影した動画を、自分の日記などに貼り付けられるわけだ。サービス開始直後から１日５０００件を超える動画の投稿が続いているという。
また仮想の日本地図上で好きな場所に「家」を建てられ、部屋を飾れる「タウン」を9月にスタートしたが、ここにはすでに145万人以上が「入居」している。自分が実際に住んでいるところに「家」を立てる人もいれば、自分の住んでみたい場所に「家」を建てる人もいる。モバゲータウン上の石垣島には、実際の石垣島の人口を超える数の「家」が建てられているという。
今後モバゲータウンが投入を検討しているサービスを幾つか守安氏に教えてもらった。
まずはゲーム。今はカジュアルゲームが中心だが、今後は「開発コストのケタを１つ上げて」（守安氏）大作のロール・プレイング・ゲームなど20代以上が好むゲームを集中的に投入する考えだ。
次に、地図連動にも力を入れる。地図上でいろいろな情報を提供することで、中小の店舗などの広告主を開拓したいという。こうしたサービスはモバイルならではのものだろう。ＧＰＳ（Groval Positioning System＝全地球測位システム）搭載の携帯電話で自分の居場所を地図に表示し、その周辺の店舗の情報やクーポン券がもらえるようなサービスの提供も可能だ。ＰＣ向けソーシャルメディアでは不可能な新しいサービスに、モバイルＳＮＳならいろいろと挑戦できるわけだ。
またサイト上でクリエーターの育成にも力を入れるという。小説や楽曲を投稿できるコーナーを作り、ユーザー同士で評価できるようにする。コンテストなども開き、入賞者にはライブ開催やＣＤデビューなどの特典も提供したいという。
「モバ友」「モバ彼」「モバ彼女」「モバ家族」「モバ学校」……モバゲータウンには、アバター同士の仮想人間関係や仮想コミュニティーが無数にあるが、モバゲータウンがこれまでのＳＮＳと大きく異なるのは、オフ会や直メ（携帯のメールアドレス交換）、彼氏・彼女募集の書き込みなど、リアルとつながりのある活動を原則禁止している点だ。モバ彼とモバ彼女はメッセージ交換などを通じて"付き合う"が、実際の恋人にはなれない。モバ家族も同様だ。モバ学校は、仮想の学校を掲示板上に作り「教室」や「体育館」「購買部」といったスレッドで、出席を取ったり雑談したり、商品を買ったり ――と、あくまで仮想のコミュニケーションを楽しむというのが前提だ。ある意味、第３章で詳しく取り上げる仮想空間セカンドライフに通じるものがある。

●２つの大きな進化
モバイルへの進化は２つの意味から大きな意味を持つ。１つは、パソコンの世界とはまったく違うユーザー層を確保できることである。ディー・エヌ・エーの守安功氏は「パソコンをまったく使わない携帯電話ユーザーがかなりいることは経験から分かっている」と語っている。具体的には主婦層や高校生以下の層を指すわけだが、これらの層は流行に敏感な人たちでもあり、将来的にはユーザー数の爆発的な伸びが期待できる。この新しい層が求めているものはＰＣ向けＳＮＳが提供しているものと違っていて当然だ。

もう１つの意味は、オフラインの世界との融合である。携帯電話は文字通りどこにでも持ち運べ、常に手元にある。オンラインの世界とオフラインの世界を結ぶことのできるメディアなのである。カメラやＧＰＳや電子マネー機能などを使ってＰＣ向けでは絶対に提供できないサービスをモバイルＳＮＳで提供できるわけだ。モバゲータウンでも、オフラインとの融合を次の重要な目標の１つに挙げている。

▼フォレストページ（http://id.fm-p.jp/）
▼魔法のiらんど（http://ip.tosp.co.jp/index.asp）
▼ゴッコ（http://gocco.jp）

▼モバゲータウン（http://www.mbga.jp/）

この原稿は出版に向けた仮原稿の段階のものです。引用にはご注意ください。湯川鶴章