日本でも広告マーケットプレースを－ダブルクリック

　米ダブルクリックのリック・ブルナーさんとケイリー・スミスさんにオンライン広告事業について話を聞いた。ブルナーさんはリサーチディレクター、スミスさんは日本を含むアジア太平洋地域のマネージングディレクター。日本でも２００８年中に広告マーケットプレースを開設する計画のようだ。
　今回は全編英語のインタビューです。
　抄訳は以下の通り。

　ここ２、３ヶ月以内だけでも数多くの商品をリリースしてきた。米国ではメディア向けのモバイル広告配信ソリューションのプラットホームをリリースした。モバイル向けリッチメディアやディスプレー広告を配信できる。
　最も重要なリリースはDoubleClick Advertising Exchangeだ。リアルタイムの広告マーケットプレースだ。すべての領域において、広告マーケットプレースは重要な広告枠売買の手法になるであろうと期待している。競合社も既に存在するが、われわれには既存の顧客ベースという強みがある。媒体社、広告主の双方がバランスよく顧客になっているので、この仕組みは顧客に歓迎されると思う。
　われわれの広告マーケットプレースの強みは、媒体社が各種パレメーターを自由に設定できることだ。例えば販売希望価格の最低ラインを設定できる。またプライベートなネットワークも構築できる。特定の広告主とだけ相対で交渉できるわけだ。またほかのユーザーに自分がどこのだれかを分からない形で広告の売買ができる仕組みもある。
　また広告主のためのアドサーバーや、媒体社のアドサーバーとシームレスにつながることも強みの１つだ。競合他社の製品は、シームレス連携が難しいスタンドアローン型だ。

－日本でも広告マーケットプレースを展開する考えはあるのか？

　もちろんある。２００８年にアジア市場でもサービスを始める方向で検討している。日本と中国でのローンチの検討もかなり進んでいる。米国の媒体社は売れ残った広告在庫を販売できるのでは、と期待している。

－日本でサービスを開始する具体的スケジュールは決まっているのか？

　まだ決まっていないが、２００８年の年内。

－米国ではいつサービスを開始したのか。

　ベータ版だが、夏の終わりに始めた。

－広告関連で米国のユーザーはどのような技術を求めているのか？

　高度な分析ツールが１つの重要分野だろう。米国の広告主はインターネット広告が効果的であることは認識した。それゆえに多額の広告費がインターネットに流れ始めた。しかしそれでも、何が効果的なのか、どのようなチャンネルでの相互作用が効果的なのかの証明が求められている。われわれが最近開発した技術で顧客に評判がいいものに、「コンバージョンに向けたエクスポージャー」レポートがある。「スポットライト・タグ」と呼ばれる技術と、クッキーを併用して目的ページに達した顧客が、広告を見たかどうかを判断する。目的ページとは例えば「お買い上げありがとうございました」というページとか、だ。この技術は、目的ページの前にどのようなページを見たかを把握する。ディスプレー広告のページにアクセスしたか、広告をクリックしたか、検索連動型広告や自然な検索結果をクリックしたかなども把握する。ユーザーが目的ページに達するまでの一連の動きを把握できる。
　何が購買の決め手になったのか、ということがオンライン広告で注目を集めている。また広告を見たグループと広告を見なかったグループを追跡調査し、広告を見せることがどの程度購買につながるのかを調査手法も開発している。米国の広告主は、購買の直前のユーザーの行動だけでなく、それ以前の行動にまで興味を持つようになってきている。ディスプレー広告をクリックしなかったものの購買につながる行動は「ビュースルー」という表現で呼ばれるようになっている。

－米国の広告市場と日本、アジアの広告市場の違いは？

　アジアを概観するのは難しい。オーストラリアは米国市場と似ている。一方で中国は広告効果に関しまだ初期段階。日本は、モバイル、ビデオでは進んでいるが、広告効果測定に関しては、中国と米国の中間。米国ほど効果測定に対する厳しい要求はまだない。

－グーグルとの関係はどうなるのか？

　グーグルの買収は年内に完了するとは思うのだが、具体的なことはまだ分からない。ただグーグルのグループ会社になっても独立した事業を継続していくと思われる。データの統合などに関しては、まだ分からない。
　ダブルクリックと顧客企業の既存契約は続行される。データも顧客企業のものだ。

－今注目している技術分野は

　あえていえば、フラッシュ。ＨＴＭＬを使わずにフラッシュだけで構築されたサイトが出てきているが、ダブルクリックはこうしたサイトにも広告を配信できる。ビデオも引き続きホットな分野。インストリームビデオとか。旅行会社の広告の中で、世界の観光地のライブカメラ映像を表示するようなものもある。
　モバイルも次の重要分野だ。モバイルは過去１０年ほど重要な分野だと言われ続けてきたが、いよいよそのときがきたように思う。ダブルクリックは、モバイル分野でのＳＮＳやターゲティング広告に注力するより、ディスプレー広告やビデオ広告に焦点を当てることにした。

－個人的に興味を持っている研究分野は？

　検索とディスプレイのクロストレンド分析。自然な検索が、検索連動型広告とどう関連しているのか。研究の成果としては、ディスプレー広告も見たユーザーのほうが検索連動型広告をクリックする確率が高い、ということが分かった。またディスプレー広告を見たあとで検索連動型広告をクリックした人のほうが、単に検索連動型広告をクリックした人よりもコンバージョン率が高いことも分かった。明らかに、２つのキャンペーンを同時に行うことで相乗効果を生むようだ。

－５年後、１０年後に、すべての広告は広告マーケットプレース経由で売買されるようになると思うか？

　ほとんどのチャネルで広告はマーケットプレースで売買されるようになると思うが、すべての広告がそうなるとは思わない。
　戦略的カウンセラーとしての営業マンの役割は今後も必要だろうし、プレミアムの広告枠の売買も営業マンを通じて行われるだろう。メディアと広告主が接近してマイクロサイトを作るということも続くだろう。
　しかし米国の広告業界のコンセンサスとして、広告マーケットプレースはオンライン広告だけではなく広告業界に非常に大きなインパクトを与えるものだと認識されている。テレビコマーシャルがアップフロントと呼ばれるやり方で一括して売買される方法をやめて広告マーケットプレースで売買しようという動きが、マイクロソフト、プロクター・ギャンブル、ユニ・リーバなどを中心に起こっている。ベータテストが行われている。より多くのメディアのデジタル化が進んでいる。リアルタイム売買も事前売買も、オークション形式が大きな影響を与えることになると思う。
　収益管理という概念が、今後５年から１０年の間に業界に大きな影響を与えるだろう。
　非効率な部分を排除することで、またターゲティング技術を取り入れることで、一般向けの価値の低い広告枠が、より効果の高いものになるだろう。

「ダブルクリック音声ファイル」

広島発の広告市場pitta!－デジタライズ藤本英俊氏

広告マーケットプレースpitta!を運営する株式会社デジタライズの藤本英俊さんの音声版ポッドキャストです。

pitta
空いている広告枠にビッタリの広告を出す
Pinpoint Target Advertizing
－どうして広告マーケットプレースを作ろうと思ったか
　広島で求人サイトを作った際に、広告を出せるサイトがなかった。
地域のグルメのポータルサイトのようなところはあったが、広告を受ける仕組みがなかった。とはいっても人手をかけてやれば成立しないし、スケールしない。そこで地方のそうしたニーズを満たすための広告仲介の仕組みを作ろうと思った。
６月にメディアサイトの登録開始。１０月に正式オープン。
広告マーケットプレース事業は２３０サイト。広告ネットワーク事業は６００サイトが登録。地方の小規模サイトが多い。
広告主は大手を中心に１００社弱。中規模広告主にリーチするのが課題。
今後は、ケータイへの対応を始め、ネット広告以外の広告枠の流通にも乗り出したい。電車の中刷り広告など。

「藤本英俊氏音声ファイル」

広告マーケットプレースpitta!藤本英俊

[pitta!]
広告マーケットプレースpitta!
by tsuruaki

　

広告マーケットプレースpitta!を運営する株式会社デジタライズの藤本英俊さんのビデオポッドキャストです。音声版は次以降のエントリーでアップする予定です。

「藤本英俊氏映像ファイル」

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今日的ブランド構築法－ソフトバンクとauの比較

　「ブランド」という言葉の定義も難しいのだけれど、まあ信頼感みたいなものだと考えていいと思う。「このブランドの商品なら安心だから」ということで詳細が不明でも購入につながる。
　ということで、信頼感を得るために、企業は広告などを通じてメッセージを発信してきた。
　しかしそれは情報ルートが、マスメディアしかなかった時代の話。一方通行の情報発信しかできなかった時代の話だ。今は情報双方向のネットがある。当然、広告や広報のあり方は変化しなければならない。
　無理やり例えていうのなら、生徒会長になりたい生徒の情報の発信を考えてみればいい。本当なら、一人ひとりと話をして、できるだけ自分の考えを話して、できるだけ相手の話を聞くことが望ましい。人間同士の信頼を勝ち取るには、基本的には話をいっぱいするしかない。できるだけ情報をやり取りし、お互いを深く理解する以外に、信頼関係を構築する方法などないんだ。
　しかし学校の規模が大きければ一人ひとりと話はできない。そこで校内放送などを通じて自分の考えを発表する。マスメディアを使った一方通行の情報発信のようなものだ。
　そこにインターネットという情報技術が登場した。非常に多くの人との情報のやり取りする方法が登場したわけだ。
　確かに実際に一人ひとりと実際に会って話しするほど効果はない。それほどの効果はないが、双方向で情報をやり取りすることで、ある程度の信頼を勝ち取ることは可能だ。
　マスプロダクション、マスセールス、マスコミなど、マスを対象にした行為によって失った物を、テクノロジーの助けによって部分的ながらも取り戻す－。これがインターネットに代表されるＩＴ革命の本質だと僕は思っている。
　つまり、できるだけ一人ひとりと情報をやり取りする形を構築することこそが、インターネットの可能性を最大限生かすことであるのだ。
　そうであるにも関わらず、インターネットを使って今まで通りのマス向け情報発信の形を続けている企業、広告会社が多い。フラッシュを使ってきれいなウェブページを作ることばかりに注力したテレビコマーシャルのようなページのいかに多いことか。
　ケータイのウェブページを見ても、この傾向が見られる。対照的な２つのケータイ会社のページを比較してみてほしい。ソフトバンクとauのページだ。

　

ソフトバンクのサイトにアクセスすると、最初は「now loading」と小さい表示が出て、データをダウンロードするのに少し待たされる。ダウンロードされたあとのページは確かにきれいにできている。しかしこうしたきれいな画像、映像を楽しみたいという目的で、サイトにアクセスするユーザーってどれくらいいるのだろうか。
　反対にauのケータイ探検隊のサイトを見てもらいたい。派手なフラッシュはいっさいないシンプルな造りだ。その代わり「開発者の声」というコーナーがあり、メーカーの開発者が自分の開発したケータイについて語っている。開発者の話には、商品に対する愛着がある。それはそうだろう。自分自身の熱い思いを込めた商品なのだから。わたしは開発者を超える宣伝マン、広報マン、営業マンはいない、と思う。開発者の話ほど、その商品の特徴が分かる解説はないんだ。
　そしてこのサイトには「コメント」として、ユーザーが投稿できるコーナーもある。購入を検討中のユーザーから質問が寄せられて、実際に購入したユーザーがそれに答える場面も見られる。
　僕はケータイを買い換える際に、このケータイ探検隊のサイトを非常に参考にしている。ソフトバンクのケータイにも気になる機種があるので、ソフトバンクでもケータイ探検隊のようなサイトを立ち上げてもらいたい。またauのサイトもフラッシュのサイトばかりを前面に押し出さず、ケータイ探検隊をもっとフィーチャーしてはどうかと思う。

　繰り返しになるがブランドという信頼感を得るには、情報を双方向でやり取りするのが最も効果的なのだ。そして欲しい情報を瞬時にアクセスできる使い勝手のいいサイトのほうが、信頼感、ブランド力が強まるのだ。
　きれいな画像、動画で信頼感、ブランド力を向上させなくてはならなかったのは、インターネット登場以前の話。双方向の情報のやり取りが不可能だった時代の話だ。
　より効果的に信頼感、ブランド力を向上できる方法が登場したというのに、前の時代のやり方から発想が抜け出せないのは、なんとも残念な話だ。

脊髄反射の記事を削除しました

FacebookのSocial Adの記事を書いたんだけど、原典にあたらず、ブログ記事だけで脊髄反射したので、誤解がありました。ということで削除します。すみませんでした。
やっぱり応援するブランドの広告しかでないんだ。

参考までにどういう記事を書いていたかというと、以下の通り。

　米FacebookのSocial Adは「すごくね？」と言われれば、確かに「すごいんです」。でもこれは必ずユーザーの反発を受けて失敗するか、大きな修正を迫られるだろうと思う。だって、ユーザーの意向を無視しているから。
　以前にも書いたように、これからはユーザーの行動履歴や属性を基にした情報提供やサービスがわんさか出てくるのだろうし、そのほとんどは有益なもので、インターネットはますます便利になる。でもそのために絶対必要な条件がある。それはユーザーの意向を無視しないことだ。
　「あなたの友人の湯川鶴章は、最近、マーケティング関連の洋書『Total Access』を買いました」という広告。なんかインテリみたいでカッコいい。Social Adかなんか知らないけど、マイミクの日記の上にでもどんどん表示してちょうだい。
　でも「あなたの友人の湯川鶴章は、最近、『変態３姉妹』というアダルトビデオを買いました」という広告はやめてもらいたい。（これはあくまでも例えです。そんなビデオ買ってません。念のため）
　つまり、勝手に僕の名前を使って友達に商品を売りつけようとするな、ということだ。

　自分が買ったものが、僕のすべての友人に有益であるとは限らない。いろんな友達がいるんだもの。
　それに商品を薦めるのであれば、僕自身が薦めたい。またもしそこで金銭のやり取りが生じるなら、発生した金額を友人にあげて安く買えるようにしてあげたい。
　そうしたユーザーとしての気持ちをまったく考慮していない広告なんだ、これは。
　ユーザーにもう少し選択権を与える工夫をしない限り、絶対ものすごい反発に遭うだろうね。FacebookはＡＰＩを公開したことで、すごくオープンなサイトのイメージがあるけど、このままだとイメージダウンになるんじゃないか。
　そう思っていたら、TechCrunchでこんな記事が。
　TechCrunchは 「プライバシーについていえば、Facebookにそういうものはない。つまり、ユーザーが公開しているあらゆる情報を、広告主は堂々とターゲティングに 使える。そこをわかっておくように。ターゲットにされたくなければ、Facebookでは情報を公開するな、ということ。」って言うけど、それはちょっと ひどいんじゅあない？公開している情報だからって、どう使われても文句は言えないということはないと思う。やはりその使われ方次第では、文句を言ってもい いんじゃないかなあ。
　もしFacebookが「文句を言うな」という態度だったら、ユーザーはあっと言う間に別のＳＮＳに移っていくことだろう。
　何度も言うようだけど、主導権はもうユーザーに移っているんだから。

Social Adについて詳しく調べないまま、脊髄反射してしまった。ひょっとしたら間違っているかも知れません。今から調べますので、あとで修正するかも。認識違いがあればご指摘ください。

　米FacebookのSocial Adは「すごくね？」と言われれば、確かに「すごいんです」。でもこれは必ずユーザーの反発を受けて失敗するか、大きな修正を迫られるだろうと思う。だって、ユーザーの意向を無視しているから。
　以前にも書いたように、これからはユーザーの行動履歴や属性を基にした情報提供やサービスがわんさか出てくるのだろうし、そのほとんどは有益なもので、インターネットはますます便利になる。でもそのために絶対必要な条件がある。それはユーザーの意向を無視しないことだ。
　「あなたの友人の湯川鶴章は、最近、マーケティング関連の洋書『Total Access』を買いました」という広告。なんかインテリみたいでカッコいい。Social Adかなんか知らないけど、マイミクの日記の上にでもどんどん表示してちょうだい。
　でも「あなたの友人の湯川鶴章は、最近、『変態３姉妹』というアダルトビデオを買いました」という広告はやめてもらいたい。（これはあくまでも例えです。そんなビデオ買ってません。念のため）
　つまり、勝手に僕の名前を使って友達に商品を売りつけようとするな、ということだ。

　自分が買ったものが、僕のすべての友人に有益であるとは限らない。いろんな友達がいるんだもの。
　それに商品を薦めるのであれば、僕自身が薦めたい。またもしそこで金銭のやり取りが生じるなら、発生した金額を友人にあげて安く買えるようにしてあげたい。
　そうしたユーザーとしての気持ちをまったく考慮していない広告なんだ、これは。
　ユーザーにもう少し選択権を与える工夫をしない限り、絶対ものすごい反発に遭うだろうね。FacebookはＡＰＩを公開したことで、すごくオープンなサイトのイメージがあるけど、このままだとイメージダウンになるんじゃないか。
　そう思っていたら、TechCrunchでこんな記事が。
　TechCrunchは 「プライバシーについていえば、Facebookにそういうものはない。つまり、ユーザーが公開しているあらゆる情報を、広告主は堂々とターゲティングに 使える。そこをわかっておくように。ターゲットにされたくなければ、Facebookでは情報を公開するな、ということ。」って言うけど、それはちょっと ひどいんじゅあない？公開している情報だからって、どう使われても文句は言えないということはないと思う。やはりその使われ方次第では、文句を言ってもい いんじゃないかなあ。
　もしFacebookが「文句を言うな」という態度だったら、ユーザーはあっと言う間に別のＳＮＳに移っていくことだろう。
　何度も言うようだけど、主導権はもうユーザーに移っているんだから。

Social Adについて詳しく調べないまま、脊髄反射してしまった。ひょっとしたら間違っているかも知れません。今から調べますので、あとで修正するかも。認識違いがあればご指摘ください。

OpenSocialの先にあるもの

　FacebookがAPIを公開し、サードパーティが自由にミニアプリ（ガジェット、ウィジェット）を開発できるようになったというニュースを聞いたとき、「次はガジェットやデータを自由に外部に持ち出せるようになるんだろうなあ」と漠然と思っていた。
　でもそれまでには２、３年はかかるだろうなと思っていたので、GoogleのOpenSocialの話には正直びっくりした。Google、動き早すぎ！

　MyspaceやMixiまでOpenSocialに対応というニュースが出たので、一気にソーシャルメディアのオープン化が進みそうな機運ではあるが、実際には議論が始まったばかりで本当の標準化にはしばらくかかるのではないだろうか。
　で、それまでは「OpenSocialのここが不十分だ」「Facebookが負けるわけはない」などという議論が続くだろうけど、確実なのは、「ＳＮＳやソーシャルメディアといったサービスのオープン化の方向は止められない」、「今後はだれもユーザーを不当に囲い込んで、一人勝ちできない」ということなのだろう。OpenSocialがデファクトになるのかどうかは別にして、だ。

　なぜそれが確実だと思うかと言うと、一般ユーザーや開発者に主権が移ったから。インターネットの商業利用が始まったころから、「これからはユーザー主権の時代」ってことはよく言われたけど、ほんとにそうなってきているのだろう。
　物を言うユーザーがネットを通じてつながったのだから、当たり前といえば当たり前の話。ユーザーは自分の意見を臆することなく表明できるようになったのだから、ユーザーの意志を無視したような囲い込みは当然、不可能になる。唯一可能性のある囲い込みの方法は、ユーザーに対しビネフィットを与え続けること以外にない。居心地のいいコミュニティを提供し続ける以外にないんだ。
　で、居心地のいいコミュニティの条件の１つは、自分のデータを外に持ち出せることである。
　僕は、gmailを始め、Googleカレンダーや、Googleドキュメントなど、Googleのサービスを使い倒しているんだけど、そうすることで一番心配なのが、Googleが倒産すること。倒産して、僕の過去のデータがすべて消去されれば本当に、本当に困る。
　そこで、いつでも逃げ出せるようにデータを外に簡単に持ち出せるようにしてもらいたい。簡単に持ち出せるようにすることで、僕がGoogleから浮気をして別のサービスに移行するかといえば、それは逆。いつでも逃げ出せるとなれば、かえって安心してこれからもGoogleを使い続けることだろう。
　Amazonにも同様の要望がある。僕の購買履歴を楽天ブックスにオープンにしてほしい。そうすれば、楽天での買い物も便利になるだろう。
　つまり、自分の蓄積したデータを自分自身で自由に移動したり、組み合わせたりできるようにしてほしいのだ。それほど、自分にとっての非常に重要なデータがたくさんネット上に蓄積され始めたのだ。この傾向は強まることはあっても、逆戻りすることはない。

　購買履歴や人間関係、日記、スケジュールなどの個人的なデータを使った便利なサービスは今後、山のように出てくるだろう。システムが僕という人間を理解して、ワン・ツー・ワンのきめ細かなサービスや情報を提供してくれるようになるのだろう。これからの経済、産業は、こうしたシステムによる個人の理解をベースにして成り立つようになるのだと思う。

　そうなった際に非常に重要なのがプライバシーの問題。どのサービスにどのデータを公開するかという主導権は、当然ユーザーが持つべきだし、持たなければならない。
　今のところ、Opensocialの議論の中で、ユーザーに主導権を持たせるべきだという議論はまだそれほど多く出ていないようだけど、今後はソーシャルメディアのオープン化（ソーシャルグラフとも言われ始めている）の議論の中で中核を占める議論になるだろう。そして自分の各種データをどのように使うかを決めることのできるプログラムは必ず開発されるだろうと思う。そうなれば、自分のデータは自分で好きなように管理し、組み合わせ、それに対してサービス、広告を受けられる時代がくるのだ。
　なぜそうなると思うかと言うと、それは多くの人が、自分だけに向けられたきめ細かなサービスを望んでいるからだ。マスプロダクション、マスセールスの時代にあきあきしているからだ。
　ネットがユーザー主権の空間である限り、多くの人が望むサービスを実現させるための技術革新は、どこかでだれかがたゆまなく続けているものなのである。

Google Phoneってどんなんだろう

　先週末にある会合で講演したあと、来場者から「Google Phoneってどんなものになるんでしょうね」とい質問を受けた。「いやー、僕自身よく分からないんですよ」って答えたんですが、気になったのでちょっと調べてみた。

　で、調べてもよく分からなかったわけだけど、ニューヨークタイムズの記事によると、GoogleはケータイＯＳを無料で電話機メーカーに配布して、しかもＡＰＩも公開することでサードパーティーがアプリケーションを自由に開発できる環境にするもよう。
　電話機メーカーがGoogleのケータイＯＳを採用するかどうかは疑問だけど、サードパーティーが面白いアプリケーションを次々と開発すれば、電話機メーカーも無視できないようになるかもしれない。
　当然iPhone並みの使い勝手やデザイン性は実現するだろうし。
　で、GoogleケータイＯＳというのは当然のことながら、Googleの提供するサービスとの相性はバッチリだろう。GmailとかGoogleカレンダーとか、Googleドキュメントとか、Googleマップとか、僕が使っているGoogleのサービスは、ほぼパソコン並みに動作するようになるんだろうなあ。これはうれしいなあ。
　ノートパソコン並みのころがケータイ電話でできるようになるということだろう。
　来年の今頃には、１号機が登場しているらしいけど、結構楽しみ。